Феллини объясняет свое участие в прославлении спиртных напитков желанием «поразвлечься», но нам все равно трудно понять, как могут эти всемирно известные люди растрачивать свой талант на создание коммерческих поделок, заниматься, с нашей точки зрения, такой чепухой. Трудно, потому что мы не можем вообразить, какую роль играет реклама в жизни западного общества, в том числе и Италии. Там она везде: на стенах домов, на заборах, на щитах вдоль автострад, в витринах магазинов, на крышах, на асфальте, под землей на станциях метро и даже... в небе—ленты с рекламными лозунгами тянут за собой самолеты. Рекламу печатают в газетах, журналах, на обложках книг и энциклопедий, в телефонных книгах и медицинских справочниках. Ее передают по радио, по телевидению, показывают в кинотеатрах перед началом сеансов. Она проникает всюду: рекламные листовки и проспекты бесплатно присылают по почте, кладут за дворники автомобилей, суют вам на улице в карманы, сбрасывают с самолетов.
Реклама влияет на экономику, на политику, на социальные отношения, на образ жизни. Многие рекламные «находки» получили широкое распространение. Например, одна фирма, специализирующаяся на продаже букетов свежих цветов, придумывает рекламный лозунг: «Скажите ей это цветами...» Лозунг запущен в серию и становится популярным. Тут же этим пользуется фирма по производству ювелирных изделий, которая начинает рекламировать золотые кольца и браслеты при помощи лозунга: «...но докажите это изделиями нашей фирмы».
Намек ясен. Дарить женщинам цветы—это прекрасно, но куда приятнее ей получить в подарок кольцо или браслет. Покупатель оценивает намек, и дела фирмы идут в гору. Но одновременно ему исподволь навязывается мысль о том, что именно золото может принести счастье. А это уже реклама определенного образа жизни.
Так на фотографиях иллюстрированных еженедельников, в телевизионных роликах появляется отлично одетый, розовощекий синьор Бьянки или столь же розовощекая, с намеком на элегантность домохозяйка синьора Бьянки, которые покупают «самые надежные холодильники», «самые мягкие матрацы», «самые безотказные телевизоры», «самое ароматное мыло».
Беру наугад с книжного стола любой номер популярного еженедельника «Панорама». На первой странице огромное цветное фото: голубое море и ослепительно белый катер. Он и она, молодые, загорелые, улыбающиеся... Надпись гласит: «Катера «альпа бриз». Для тех, кто любит море и уединение». На следующей странице элегантный, сверкающий лаком автомобиль и опять он и она, молодые, отлично одетые, улыбающиеся. Надпись: «Когда ты едешь в автомобиле «мини» фирмы «Инноченти», то тебя обязательно заметят». Перевернем еще одну страницу—на фоне микеланджеловского Давида стереосистема АКАЙ с надписью: «Конечно же это шедевры».